БЛОГика:
Шикарная заметка на блоге Боба Блая, в которой он предлагает оценить I.Q. вашего чувства реакции покупателей (Direct Response I.Q.). Боб приводит три варианта скидки:
- Половина стоимости
- Купите одну – вторую получите бесплатно
- Скидка 50%
И сообщает, что один из вариантов имеет на 40% больше откликов, чем остальные. Угадайте, который? Я сам не знаю верного ответа, но могу предположить, что второй вариант, так как есть в нем волшебное слово.
Правильный ответ: тестируйте!
Мы можем долго размышлять о том, как у людей устроены мозги, как культура влияет на восприятие определённых слов, какая у нас верная интуиция, но всё может оказаться совсем по-другому.
Единственный верный способ узнать, какая фраза будет работать – это попробовать все варианты и подсчитать отклики. Конечно, тестирование не всегда возможно, но если есть возможность, то его стоит провести.
Однажды мой двоюродный брат попросил у меня совета по поводу того, какая из предложенных рекламных листовок сработает лучше. Мы сели и стали размышлять: “Это слово вызывает доверие.” “Эта фраза сразу толкает читателя на звонок”… В чём-то мы были правы. Но всё дело в том, что мы делали выводы из своего восприятия текста. Или из своего восприятия того, как люди воспринимают текст. Мы использовали интуицию там, где можно использовать математику! Я понял это и сказал: “Мы тут размышляем впустую. Возьми два-три лучших варианта и попробуй их все. Подсчитай отклик на каждую листовку и ты будешь наверняка знать, какая из них лучше работает.”
Отслеживание онлайн
У Сета Година в “KNOCK KNOCK, Seth Godin’s Incomplete Guide to Building a Web Site That Works” (через 11 дней эта книга будет бесплатно доступна на SellMe.ru) есть раздел “Test and Measure” – тестируйте и измеряйте. Это последний и один из самых важных шагов для построения сайта, который работает.
Я сам отслеживаю практически всё, что касается продаж BlogJet. Если вы наведёте мышкой на кнопочки “Order” в разных местах, то в статусной строке увидите, что сайт следит за тем, какая именно нажата кнопочка (через добавочку к ссылке “bti”):
-
Пункт “Order” в меню: menuX, где X – текущая страница.
-
Ссылка “Order Now” справа на главной странице: indexright.
-
Кнопка “Order Now” внизу главной страницы: indexbottom.
Три ссылки в самой программе тоже имеют свои метки.
Кроме того, когда я отдаю ссылку на закачку программы какому-нибудь download-архиву, я присваиваю ему двухбуквенный индекс и ссылаюсь на такое имя файла: BlogJetSetup-XX.exe, где XX – этот самый индекс. Когда пользователь скачивает и устанавливает программу, инсталлятор запоминает этот индекс и добавляет в ссылки на покупку.
Все эти переменные и индексы (а также день пробной версии) при покупке передаются моему регистратору (“электронному магазину”) и приходят ко мне с отчётом о покупке.
Таким образом я знаю, откуда покупатель скачал программу и какую ссылочку нажал для её покупки. Зачем? Для того, чтобы узнать, что на моём сайте работает, а что нет.
Отслеживание оффлайн
С оффлайном сложнее, но вы знаете об этом. Вот несколько примеров.
Реклама одной и той же SMS-услуги на разных телеканалах: Отправьте “СТС” на номер 0000… “Отправьте TNT на номер 0000…”. Таким образом компания отслеживает отклик на дорогущую телевизионную рекламу.
Клубные карты магазинов (например, “Рамстор”). В обмен на небольшую скидку магазин будет знать всё про ваши покупки и покупательские привычки.
Скидки и купоны: принесите купон и получите скидку. Скажите кодовое слово и получите скидку…
Разные телефоны. Если у вас есть несколько телефонных линий, то можно использовать одну из них для тестирования одного объявления, а другую – для второго.
Итак, полагайтесь на интуицию, но не забывайте пробовать различные варианты. Иногда даже то, что не будет работать интуитивно, на самом деле – великолепный продающий текст.
“У рекламного текста нет ограничений, для него нет догм, условностей, шаблонов. Если текст "Пошел ты на ***, клиент!" будет продавать - нужно использовать этот текст.” (kevindark.com)
—
20.08.2005
| 4 Comments
).
